Az ingyenes szállítás az egyik legerősebb webshopos ösztönző. A vásárló nem szeret plusz költséget látni a pénztárnál, ezért sok webáruház valamilyen értékhatár fölött átvállalja a kiszállítás díját.
Ez elsőre egyszerű döntésnek tűnik. Ha a vásárló többet költ, kapjon ingyenes szállítást.
Csakhogy az ingyenes szállítás valójában nem ingyenes. Valaki mindig kifizeti. Ha nem a vásárló, akkor a webshop. A kérdés ezért nem az, hogy működik-e az ingyenes szállítás, hanem az, hogy annyi plusz bevételt és fedezetet hoz-e, amennyibe kerül.
Egy 20 000 forintos rendelés nem 20 000 forint nyereség
Tegyük fel, hogy egy webshop 20 000 forint felett ingyen szállít. Érkezik egy 22 000 forintos rendelés.
Elsőre úgy tűnhet, hogy ez jó üzlet: a vásárló elérte az értékhatárt, a webshop pedig kapott egy nagyobb kosarat. Csakhogy a 22 000 forintos bevételből még nagyon sok minden lejön.
Például:
- a termék beszerzési ára,
- a csomagolás,
- a futár díja,
- a bankkártyás fizetés díja,
- a marketingköltség,
- a raktározás,
- és a rendelés feldolgozásának költsége.
A valódi kérdés ezért az: mennyi marad a rendelésen azután, hogy minden közvetlen költséget levontunk?
Nézzünk egy egyszerű példát
Tegyük fel, hogy a 22 000 forintos rendelés mögött a következő költségek vannak:
- termékek beszerzési értéke: 12 000 Ft,
- szállítás: 1 700 Ft,
- csomagolóanyag: 300 Ft,
- fizetési díj: 400 Ft,
- rendeléshez kapcsolódó marketingköltség: 2 500 Ft.
Ez összesen 16 900 forint.
A rendelésből így 5 100 forint marad a webshopnál a további működési költségek előtt. Ebből kell még fedezni például a béreket, a könyvelést, az iroda vagy raktár költségét, a szoftvereket, az ügyfélszolgálatot, és végül ebből kellene nyereségnek is maradnia.
Az ingyenes szállítás tehát ebben a példában 1 700 forinttal csökkentette a rendelésen maradó összeget. Ez önmagában még nem baj. Akkor lesz az, ha az ingyenes szállítás nem hoz elég plusz vásárlást vagy nagyobb kosárértéket.
A küszöbérték mindent eldönthet
Tegyük fel, hogy a webshop átlagos kosárértéke 14 500 forint. Ha 20 000 forint fölött ingyenes a szállítás, előfordulhat, hogy a vásárlók még bedobnak egy kisebb terméket a kosárba, csak hogy elérjék a határt. Ez jó lehet a webshopnak. De csak akkor, ha a plusz termék árrése nagyobb, mint az átvállalt szállítási költség.
Például: a vásárló eredetileg 16 000 forintért vásárolt volna. Még hozzáad egy 4 500 forintos terméket, hogy meglegyen a 20 000 forintos határ. A rendelés így 20 500 forint lesz. Ha a 4 500 forintos terméken csak 1 000 forint fedezet marad, miközben a webshop 1 700 forintos szállítást vállal át, akkor a nagyobb kosár ellenére akár rosszabbul is járhat.
Ezért az ingyenes szállítási küszöböt nem érdemes hasraütésszerűen meghatározni.
Nem az árbevétel, hanem a fedezet számít
Ez az egyik legfontosabb webshopos különbség. Két rendelés lehet ugyanúgy 25 000 forint értékű, miközben teljesen más nyereséget termelnek. Az egyikben magas árrésű termékek vannak, a másikban alacsony árrésűek.
Ha mindkettőre ugyanaz az ingyenes szállítási szabály vonatkozik, a webshop valójában két teljesen eltérő üzletet kezel ugyanúgy. Ez különösen problémás lehet olyan webáruházaknál, ahol nagyon különböző árrésű termékek vannak. Egy 30 százalékos és egy 70 százalékos árrésű termék nem ugyanúgy bír el egy 1 700 forintos szállítási költséget.
A nehéz és nagy termék külön kategória
Az ingyenes szállítás akkor is veszélyes lehet, ha nem minden rendelés szállítási költsége azonos. Egy kis doboz kiszállítása lehet viszonylag olcsó. Egy nehéz, túlméretes vagy többcsomagos rendelés viszont sokkal drágább.
Ha a webshop csak a rendelési értéket nézi, de a logisztikai költséget nem, könnyen előfordulhat, hogy bizonyos rendelések veszteségessé válnak. Egy 40 000 forintos rendelés nem feltétlenül jó üzlet, ha 7 000 forintba kerül kiszállítani.
Az utánvétes rendelés még drágább lehet
Ha az ingyenes szállításhoz utánvétes fizetés társul, újabb költségek jelenhetnek meg. Az utánvétkezelésnek lehet külön díja, és ott van az át nem vett csomag kockázata is.
Egy bankkártyával előre fizetett rendelés és egy utánvétes rendelés tehát pénzügyi szempontból nem ugyanaz, még akkor sem, ha ugyanannyi a kosárérték. Ezért sok webshopnál indokolt lehet külön kezelni az ingyenes szállítást és az utánvétes fizetés díját.
A marketing is beleszól a számításba
Sok webshop a szállítási szabályokat úgy állítja be, hogy közben nem számolja hozzá az ügyfélszerzés költségét. Pedig lehet, hogy egy 25 000 forintos rendelés megszerzésére 4 000 forintot költött a vállalkozás hirdetésben. Ha ehhez még 1 700 forint szállítási költség társul, akkor már 5 700 forint ment el csak arra, hogy a rendelés létrejöjjön és eljusson a vásárlóhoz.
Ezért az ingyenes szállítás valójában nem logisztikai döntés, hanem árazási és marketingdöntés is.
Mi történik, ha túl alacsony vagy túl magas a határ?
Tegyük fel, hogy egy webshop átlagos kosárértéke 18 000 forint, az ingyenes szállítási határ pedig 20 000 forint. Ilyenkor a vásárlók nagy része viszonylag könnyen eléri a küszöböt. Ez segíthet a kosárérték növelésében, de lehet, hogy túl sok olyan vásárló kap ingyenes szállítást, aki egyébként is megvette volna a terméket. Ilyenkor a webshop nem új bevételt szerzett, csak átvállalt egy költséget.
Ha viszont a határ túl magas – például 40 000 forint, miközben az átlagos kosár csak 15 000 –, akkor a vásárló lehet, hogy meg sem próbálja elérni. Ebben az esetben az ajánlat elveszíti ösztönző erejét.
A jó értékhatár ezért általában olyan, amely elérhetőnek tűnik, de még ösztönzi a vásárlót arra, hogy valamivel többet tegyen a kosárba. Ehhez viszont pontosan ismerni kell az átlagos kosárértéket és az árréseket.
Mit kellene egy webshopnak megnéznie?
Mielőtt ingyenes szállítási határt állít be, legalább ezeket a mutatókat érdemes kiszámolni:
- átlagos kosárérték,
- átlagos árrés vagy fedezet,
- átlagos szállítási költség,
- fizetési költség,
- rendelésenkénti marketingköltség,
- utánvétes rendelések aránya,
- visszaküldések és át nem vett csomagok aránya.
Ezek nélkül a 20 000 vagy 30 000 forintos értékhatár inkább érzés, mint megalapozott üzleti döntés.
A legegyszerűbb teszt: mi történt előtte és utána?
Ha a webshop bevezet egy új ingyenes szállítási határt, érdemes összehasonlítani az előtte és utána lévő időszakot. Nőtt az átlagos kosárérték? Nőtt a rendelési szám? Nőtt az egy rendelésen maradó fedezet, vagy csak a szállítási költség lett nagyobb? Ez sokkal fontosabb, mint az, hogy a kampány kommunikációban jól néz-e ki.
Az ingyenes szállítás nagyon jó eszköz lehet, sok webshopnál kifejezetten jól működik. Emelheti az átlagos kosárértéket, javíthatja a vásárlási hajlandóságot és egyszerűbbé teheti az ajánlatot. De csak akkor érdemes „ingyenesnek” nevezni, ha a vállalkozás közben pontosan tudja, mennyibe kerül ez neki.
Mert a vásárló oldaláról valóban ingyenes lehet, a webshop oldaláról viszont soha nem az. Ha egy vállalkozás minden rendelésen 1 500–2 000 forintot vállal át anélkül, hogy tisztában lenne a pénzügyi hatásokkal, előfordulhat, hogy bár a bankszámlán lévő pénz soha nem tűnik elegendőnek, a futár mégis egyre több csomagot visz el. Ez a jelenség tipikusan akkor fordul elő, amikor a cég papíron nyereséges, még sincs pénz a kasszában a megnövekedett rejtett költségek miatt.
Az ingyenes szállítás akkor jó üzlet, ha nemcsak több rendelést hoz, hanem több profitot is hagy a vállalkozásnál.