A webshopok november végén rendszerint rekordot döntenek. Egyetlen hétvége alatt bejön annyi rendelés, mint máskor két hét alatt. Pörögnek a hirdetések, a raktár tele van csomaggal, a futár naponta többször jön, az árbevételi grafikon pedig meredeken felfelé mutat.
Kívülről ez egyértelmű sikernek látszik.
De attól, hogy a Black Friday alatt több pénz folyik át a vállalkozáson, még egyáltalán nem biztos, hogy több profit is marad benne. Sőt, egy rosszul beállított akcióval könnyen előfordulhat, hogy a cég forgalmi rekordot dönt, miközben az egy rendelésre jutó nyeresége látványosan visszaesik, sőt akár veszteségbe is fordulhat. Gyakran tapasztaljuk, hogy a cégvezetőknek meglepetést okoz, amikor a bankszámlán lévő pénz soha nem akar felhalmozódni a pörgő üzletmenet dacára sem.
A 30 százalék kedvezmény nem 30 százalékkal kisebb nyereséget jelent
Ez az egyik leggyakoribb pénzügyi félreértés a kereskedelemben.
Tegyük fel, hogy egy termék normál fogyasztói ára 20 000 forint, a beszerzési ára pedig nettó 12 000 forint. Normál áron értékesítve 8 000 forint árrés marad a beszerzési érték levonása után.
A Black Friday kampány alatt a webshop 30 százalék kedvezményt kínál, így a termék akciós ára 14 000 forint lesz. A beszerzési ár viszont ettől nem lett olcsóbb, az továbbra is 12 000 forint marad. A korábbi 8 000 forintos különbség helyett így már csak mindössze 2 000 forint realizálódik.
Vagyis amíg az eladási ár csak 30 százalékkal csökkent, a terméken maradó fedezet 75 százalékkal esett vissza. Ebből a megmaradt 2 000 forintból kellene még kifizetni a szállítást, a csomagolást, a bankkártyás fizetés díját és a marketinget.
A Black Friday alatt a marketing sem olcsóbb
Sokan abból indulnak ki, hogy egy jól beharangozott, nagy akció alatt sokkal könnyebb eladni a termékeket. Ez részben igaz is, csakhogy ugyanebben az időszakban szinte minden versenytárs is hirdet. A vásárlók figyelméért óriási harc folyik a hirdetési felületeken, emiatt a licitárak és a hirdetési költségek jelentősen megemelkednek.
Tegyük fel, hogy normál időszakban egy rendelés megszerzése (CAC) 2 500 forintba kerül. Black Friday alatt ez az érték könnyen felmehet 3 800 forintra a megnövekedett verseny miatt. Ha közben a termék árrése a kedvezmény miatt drasztikusan lecsökkent, a webshop egyszerre két oldalról szorítja meg saját magát:
- sokkal kevesebb nyereség marad az eladáson,
- miközben lényegesen többe kerül megszerezni magát a vásárlót.
A forgalom ettől még látványosan nőhet, ám a nettó nyereség drasztikusan visszaesik.
Egy teljes rendelés anatómiája a gyakorlatban
Nézzük meg egy konkrét, komplexebb példán keresztül, hogyan alakulnak a költségek egy akciós vásárlás során.
Tegyük fel, hogy a vásárló 30 000 forint értékben tesz termékeket a kosarába a Black Friday akció alatt, ahol a webshop 25 százalékos kosárérték-kedvezményt biztosít.
- Akciós eladási ár: 22 500 Ft
- A termékek beszerzési értéke: 18 000 Ft
- Megmaradó fedezet: 4 500 Ft
- Marketingköltség (ügyfélszerzés): 4 000 Ft
- Szállítási díj (amit a webshop átvállalt): 1 800 Ft
- Csomagolási költség: 350 Ft
- Fizetési szolgáltató tranzakciós díja: 500 Ft
Ebben a fiktív, de nagyon is reális forgatókönyvben a webshop konkrétan veszteséggel zárta a tranzakciót. Ugyanez a kosár akció nélkül, normál áron értékesítve jelentős profitot termelt volna. Ha a vállalkozás nem számol pontosan, előfordulhat az a klasszikus eset, hogy a cég papíron nyereséges, még sincs pénz a számláján a kampány után.
Több rendeléshez több operatív munka is társul
A Black Friday nem pusztán egy marketingkampány, hanem komoly logisztikai és operációs terhelés is egyben. Ha normál esetben naponta 100 rendelést kezel a csapat, az akció alatt ez könnyen felugorhat 300 vagy akár 500 csomagra is.
Ez a hirtelen növekedés plusz erőforrásokat igényel:
- több csomagolóanyagot,
- extra raktári munkát és túlórákat,
- megerősített ügyfélszolgálati kapacitást,
- sűrűbb futárfeladást,
- és lényegesen több adminisztrációt, hibakezelést.
Ha ezeket az operatív többletköltségeket nem kalkulálják bele előre az akció árazásába, a kampány papíron mutatott eredménye sokkal szebb lesz, mint a bankszámla valós egyenlege.
A túl nagy kedvezmény nem lojális vásárlókat hoz
Nem minden vásárló képvisel azonos hosszú távú értéket a vállalkozás számára. Léteznek olyan ügyfelek, akik már régóta követték a márkát, és az akciós ár csak az utolsó lökést adta meg nekik a vásárláshoz. Belőlük jó eséllyel válhat elkötelezett, visszatérő partner.
Ugyanakkor a Black Friday vonzza azokat a tipikus kuponvadászokat is, akik kizárólag a legmagasabb kedvezményeket keresik. Ők nagy valószínűséggel soha többé nem fognak teljes áron vásárolni az oldalon. Ha a megszerzésük költsége magas volt, a rajtuk realizált árrés pedig elenyésző, akkor hosszú távon nem hoznak valós értéket a vállalkozásnak.
A visszaküldések hulláma csak később érkezik meg
Egy novemberi kampány pénzügyi mérlegét hiba lenne az akció zárásakor megvonni. A megrendelések és a bevételek novemberben realizálódnak, ám a visszáru, a panaszok és a pénzvisszafizetések (refundok) jelentős része átcsúszik decemberre.
Különösen a magas visszaküldési aránnyal dolgozó szektorokban (például a divatárunál) fordul elő, hogy a novemberi kiugró eredményeket a decemberi tömeges elállások és jóváírások teljesen lerontják.
Mikor működik jól a mély leárazás?
A nagy kedvezményeknek megvan a maguk racionális helye a kereskedelmi stratégiában. Ha a webshop raktárában olyan kifutó termékek állnak, amelyek hónapok óta nem mozognak, a Black Friday tökéletes alkalom a tőke felszabadítására.
Ha egy beragadt készletet normál áron már egyáltalán nem lehet értékesíteni, akkor egy agresszív kedvezmény gazdaságilag teljesen indokolt. Ilyenkor a cél nem a profit maximalizálása, hanem a lekötött likviditás visszaszerzése. Ez azonban teljesen más döntési mechanizmus, mintha a legnépszerűbb, jól fogyó termékeket áraznánk le indokolatlanul csak azért, mert ezt diktálja a piaci trend.
Ne adjon egységes kedvezményt minden termékre!
Gyakori hiba, amikor a webshopok kényelmi szempontból egységesen hirdetnek meg például 25-30% kedvezményt a teljes kínálatra. Mivel a különböző termékkategóriák árrése eltérő, ami az egyik terméknél még profitot termel, az a másiknál már a közvetlen önköltségi ár alá viheti az eladási árat.
Érdemes differenciáltan kezelni a portfóliót:
- Tartson magasabb árrést a slágertermékeken.
- Adjon nagyobb kedvezményt a kifutó készletekre.
- Alkalmazzon minimális kedvezményt a szűk árrésű, de népszerű típusoknál.
A kedvezmény mértéke mindig precíz üzleti és pénzügyi döntés kell legyen, nem pedig egy egyszerűen beállított sablonérték.
Mit érdemes mérni a kampány zárásakor?
A sikeres tervezéshez elengedhetetlen, hogy a kampány végén ne csak a bruttó árbevételt elemezzük. Az alábbi mutatókat mindenképpen érdemes górcső alá venni:
- Összes teljesített rendelés száma,
- Átlagos kosárérték a kampány alatt,
- A ténylegesen adott átlagos kedvezmény százaléka,
- A termékeken realizált valós fedezet,
- Az egy vásárlóra jutó marketingköltség (CAC),
- A logisztikai és szállítási költségek alakulása,
- A visszáru és az át nem vett csomagok aránya.
Ha ezeket az adatokat évről évre rögzíti és összeveti a korábbi bázisidőszakokkal, a szezonalitás nem egy kiszámíthatatlan kockázat, hanem egy tervezhető, profitábilis üzleti esemény lesz a vállalkozása számára.
A rekordforgalom önmagában semmit sem bizonyít. A valódi kérdés mindig az, hogy mennyi szabadon felhasználható pénz marad a nap végén a cégben. Törekedjen arra, hogy a forgalmi rekordok mellett a profitabilitási mutatók is egyensúlyban maradjanak.