A vásárló rendel 30 000 forintért.
A webshop becsomagolja, feladja, a csomag megérkezik. Néhány nappal később a vevő jelzi, hogy mégsem kéri, és visszaküldi.
A webshop visszafizeti a pénzt.
Elsőre úgy tűnik, mintha a történet egyszerűen lenullázódott volna.
Nem lett bevétel, visszajött a termék, mindenki ott tart, ahol az elején.
Pénzügyileg azonban ez ritkán igaz.
A visszaküldött rendelésnek addigra már több olyan költsége keletkezett, amelyet senki nem ad vissza a webshopnak.
A 30 000 forint visszautalása még nem maga a veszteség
Ez egy rendkívül fontos különbség, amelyet cégvezetőként érdemes pontosan látni.
A visszatérített 30 000 forint önmagában nem feltétlenül veszteség, hiszen ha a termék sértetlenül visszakerül a készletbe, később újra eladható.
A veszteséget inkább azok a költségek adják, amelyek a rendelés teljesítése és visszakezelése közben már felmerültek.
Például:
- kiszállítás,
- visszaszállítás,
- csomagolóanyag,
- fizetési szolgáltatói díj,
- marketingköltség,
- raktári munka,
- ügyfélszolgálat,
- adminisztráció,
- esetleges értékcsökkenés.
Ezek együtt már egészen más képet adnak a vállalkozás pénzügyi helyzetéről.
Nézzünk egy egyszerű példát
Tegyük fel, hogy egy 30 000 forintos rendelésnél a következő költségek merülnek fel:
- kiszállítás: 1 700 Ft,
- visszaszállítás vagy visszáru-kezelés: 1 500 Ft,
- csomagolóanyag: 350 Ft,
- fizetési szolgáltatói díj: 450 Ft,
- marketingköltség: 3 000 Ft,
- raktári és ügyfélszolgálati munka becsült költsége: 1 000 Ft.
Ez összesen 8 000 forint.
Ha a termék sértetlenül visszakerül és újra teljes áron eladható, akkor is 8 000 forintba kerülhetett egy olyan rendelés, amely végül nem termelt árbevételt. Ez a rejtett pénznyelő magyarázatot adhat arra az érzésre, amikor egy kereskedő nem érti, miért mutat eltérést a könyvelés és a valóság, vagy miért merül fel az a klasszikus probléma, hogy papíron nyereséges, még sincs pénz a kasszában.
És ez még mindig egy viszonylag egyszerű eset.
Nem minden visszaküldött termék kerül vissza teljes értéken a polcra
Ez az egyik legfontosabb kérdés a készletérték és a jövedelmezőség szempontjából.
A termék lehet hibátlan.
De lehet:
- felbontott,
- hiányos,
- sérült csomagolású,
- kipróbált,
- szezonálisan már kevésbé értékes,
- vagy egyszerűen nehezebben eladható újként.
Tegyük fel, hogy a webshop a 30 000 forintos terméket már csak 24 000 forintért tudja újra eladni.
Ebben az esetben a visszaküldés nemcsak 8 000 forint kezelési és járulékos költséget okozott, hanem további 6 000 forint árengedményt is.
A teljes gazdasági veszteség így már 14 000 forint körül lehet.
A marketingköltség különösen fájdalmas
A visszaküldött rendeléseknél az egyik legkönnyebben elfelejtett tétel a vásárló megszerzésének költsége (CAC).
Ha a vevő egy Meta- vagy Google-hirdetésből érkezett, a webshop valószínűleg már fizetett azért, hogy létrejöjjön a rendelés.
Ha egy vásárlás átlagos megszerzési költsége 3 000 forint, a refund után ezt az összeget senki nem utalja vissza.
A hirdetési platform megtette a dolgát: behozta a vásárlót.
Az, hogy a vásárló később visszaküldte a terméket, már a webshop kockázata. Ezért fordulhat elő, hogy egy cégvezető értetlenül áll a számok előtt, hiszen Valamiért a bankszámlán lévő pénz soha nem akar gyarapodni a növekvő megrendelések ellenére sem.
A magas visszáruarány könnyen tönkreteheti egy egyébként jól teljesítő kampány eredményét.
Egy kampány lehet papíron nyereséges, valójában veszteséges
Tegyük fel, hogy egy kampány 100 rendelést hoz.
Egy rendelés átlagos értéke 30 000 forint.
Ez 3 millió forint forgalom.
Jól hangzik.
De ha 20 rendelést visszaküldenek, akkor 600 000 forintnyi forgalom visszafordul.
Közben a marketingköltség mind a 100 rendelésnél felmerült.
Ugyanígy a csomagolás, a kiszállítás és a feldolgozás jelentős része is.
A kampány eredménye ezért teljesen más lehet attól függően, hogy a rendelési számot vagy a ténylegesen megtartott vásárlásokat nézzük.
A visszáruarány önmagában sem elég
Tegyük fel, hogy két webshopnál egyaránt 8 százalék a visszaküldési arány.
Ez elsőre ugyanolyan eredménynek tűnik.
De az egyiknél a visszaküldött termékeket szinte mindig újra teljes áron el lehet adni.
A másiknál sok termék bontottan, sérült csomagolással vagy jelentős kedvezménnyel kerül vissza az értékesítésbe.
A két 8 százalék pénzügyi hatása ezért teljesen különböző.
Érdemes nemcsak azt figyelni, hogy mennyi termék jön vissza, hanem azt is, hogy mi történik vele utána.
Nem mindegy, melyik terméket küldik vissza
A visszárut termékenként is érdemes vizsgálni.
Lehet, hogy a webshop teljes visszaküldési aránya csak 6 százalék.
Ez elsőre teljesen kezelhetőnek tűnik.
De közben van egy termék, amelynél minden ötödik rendelés visszajön.
Ilyenkor valószínűleg nem általános webshopproblémáról van szó.
Lehet gond:
- a termékleírással,
- a mérettel,
- a fotóval,
- a minőséggel,
- a vásárlói elvárásokkal,
- vagy magával a termékkel.
Ha ezt a terméket a webshop továbbra is agresszíven hirdeti, lehet, hogy saját maga termeli a következő havi visszárut és a felesleges veszteségeket.
A termékleírás pénzügyi kérdés is
Ez elsőre marketinges vagy kreatív témának hangzik, de valójában kőkemény pénzügyi hatása van.
Pedig ha a termékoldal félreérthető, az közvetlen pénzügyi következménnyel jár.
Tegyük fel, hogy egy ruha színe a fotón világosabbnak látszik, mint a valóságban.
A vásárló megrendeli, majd visszaküldi.
A webshop fizette:
- a hirdetést,
- a csomagolást,
- a szállítást,
- a feldolgozást,
- majd a visszáru kezelését.
Ha ugyanez százszor megtörténik, a rossz fotó már nem esztétikai kérdés, hanem mérhető, súlyos költség a vállalkozás eredménykimutatásában.
A túl könnyű visszaküldés is lehet drága
A vásárlóbarát visszaküldési folyamat kulcsfontosságú a bizalomépítéshez.
De ennek is megvan a maga ára.
Ha a webshop minden visszaküldésnél teljesen átvállalja a visszaszállítás költségét, az növelheti a vásárlási hajlandóságot, közben viszont a visszáru közvetlen költsége is nő.
Ez nem feltétlenül rossz stratégia. Lehet, hogy a jobb vásárlói élmény miatt összességében több profit keletkezik.
De ezt pontosan mérni kell.
A kérdés nem az, hogy a webshop legyen-e nagyvonalú, hanem az, hogy tudja-e a cégvezetés, mennyibe kerül pontosan ez a nagyvonalúság.
A visszáru a készletet is összekuszálhatja
A visszaküldött termék nem feltétlenül kerül azonnal vissza az értékesíthető készletbe.
Lehet, hogy napokig vár ellenőrzésre, tisztításra vagy újraértékelésre.
Lehet, hogy külön fizikai helyre vagy karantén raktárba kerül.
Lehet, hogy az informatikai rendszerben már újra készleten van, miközben fizikailag még nem értékesíthető állapotban áll.
Ebből könnyen újabb probléma keletkezik: a webshop elad egy olyan terméket, amely papíron raktáron van, valójában azonban még a visszáru-feldolgozás fázisában tart. Ezért a visszáru nemcsak ügyfélszolgálati, hanem komoly készletkezelési és adminisztrációs kérdés is.
Mikor válik komoly problémává?
Nem létezik minden webáruházra egyaránt érvényes „jó” vagy „rossz” visszáruarány.
Nagyon más mutatókkal dolgozik egy ruhawebshop, egy műszaki áruház vagy egy élelmiszert értékesítő vállalkozás.
Ezért inkább a saját adatok időbeli változását érdemes szorosan figyelni.
Például:
- nő-e hónapról hónapra a visszáruarány,
- van-e kiugró termék vagy kategória,
- melyik marketingcsatornából érkező vásárlók küldenek vissza több csomagot,
- mennyi a visszáruk átlagos kezelési költsége,
- és mekkora értékvesztés keletkezik a visszaküldött termékeken.
Ezekből az adatokból már megalapozott vezetői döntéseket lehet hozni.
A webshop forgalmát érdemes visszáru után is megnézni
A vezetői dashboard vagy a számlázó rendszer azt mutathatja, hogy a webshop 20 millió forintos havi forgalmat csinált.
Ez egy fontos mérföldkő.
De ha ebből 1,5 millió forint később visszatérítés lett, akkor ezt a valóságot a tulajdonosnak tisztán látnia kell.
Még fontosabb, hogy a 1,5 millió forinthoz kapcsolódó szállítási, marketing- és kezelési költségek egy része már véglegesen és visszafordíthatatlanul felmerült.
Ezért egy fejlődő webshopnál nem elég azt nézni: mennyi rendelés érkezett?
Azt is érdemes folyamatosan monitorozni: mennyi rendelés maradt meg valójában?
A legdrágább visszáru az, amelyiknek az okát senki nem keresi
A visszaküldés az online kereskedelem természetes része, a modern vásárlási élmény velejárója.
Nullára csökkenteni valószínűleg nem lehet, és sok esetben nem is lenne gazdaságilag ésszerű cél.
De hatalmas különbség van aközött, hogy a vállalkozás egyszerűen lenyeli a visszárut elkerülhetetlen működési költségként, vagy rendszeresen elemzi annak forrását és pénzügyi hatásait.
Ha egy bizonyos terméknél, kampánynál vagy vásárlói csoportnál feltűnően magas a visszaküldés aránya, ott azonnali beavatkozási lehetőség kínálkozik.
Mert egy 30 000 forintos visszaküldött rendelés nem feltétlenül 30 000 forintba kerül.
Lehet, hogy csak néhány ezerbe.
Lehet, hogy tízezerbe.
És bizonyos termékeknél akár ennél is többe.
A lényeg az, hogy a webshop ezt ne érzésre vagy megérzésekre alapozva próbálja megbecsülni, hanem a pontos számok tükrében tisztán lássa.